直播潜行半年 小红书连通“城”与“市”

  当疫情在过去几个月里导致线上流量倒灌、生活在线化,小红书仍在进行中的直播公测因此赢得一个不错的开局。LV、Lanvin等品牌先后在小红书献出直播首秀,而4月26日晚,汽车品牌领克就于小红书上进行首场带货直播,最终共计有196名用户通过官网下单购车,订单转化率超过65%。同时,Tiffany也于小红书上线了快闪店,尝试把小红书的种草、拔草闭环走了一圈。

  成立七年的小红书仍处于高速进化当中,直播既是催化剂,也是链接社区和电商的粘合剂。小红书社区+电商的复合业务形态,在这个阶段,因为直播的加入,线C闭环”的独有模式,建立起新的平台秩序。

  小红书创始人瞿芳在近期采访中就提到,当一个城市仍在显现出不断向上生长的趋势,平台就有义务和责任带着这座城市一起行动,来建立新的秩序。

  高端汽车品牌领克早于去年就已进驻小红书,并于此前已在企业号上与用户有过长达数月的互动,包括持续分享小红书热门的拍照、自驾出游等生活方式话题等;这次商业化直播也是一样,属于针对粉丝的一次回馈互动。领克汽车销售有限公司副总经理陈思英就将这次直播定义为“洞察用户需求”,“一系列从用户价值出发的策划”。

  4月26日晚间,当用户准时来到直播间,就能通过直播间观看品牌方与小红书主播陈逸慧、abcmama连线互动。领克为这次直播准备了定向针对小红书用户的呈现方案:如陈逸慧从女生视角出发点评领克02的变道盲点监测功能;而母婴博主abcmama从亲子出行角度,针对车内空气、空调预启、车内防晒等车辆细节问题与品牌方连线交流。同时,领克还为这次直播准备了丰厚的福利,通过直播间留资免预约试驾的用户,前五位下单可送价值万元的车辆免费改色服务,凡通过直播间申领试驾资格,还可获享首付1万元等服务。

  双方对于这次直播都酝酿已久。其中直播作为一个互动渠道,在过去几年里已被跑通。对于车企来说,随着购车群体的年轻化和年轻用户占比的不断提高,直播已经不是一个可选项,而是一个“谁来做”“在哪儿做”的问题。领克此前就已尝试过鼓励用户线上下单,而直播在车企的数字化改革中更是一个必争的渠道。

  301名用户在直播中申请了试驾,并最终有196名用户通过官网下单购车,打破汽车由于单价高直播“不好带”的认知,也让领克此前在小红书长达半年的辛苦运营收获了回报。

  一个共识是,小红书因为其种草类平台的属性离消费更近,也聚集了一群高净值用户。无独有偶,Tiffany也于近期在小红书上完整地体验了一把B2K2C的闭环链路,通过笔记种草、直播带货、小红书快闪店拔草,为用户提供一站式解决方案。

  和领克一样,奢侈品品牌经销链条过去多在线下,且其消费主力军需求分散,极度颗粒化而难以被销售端、生产端感知。通过这次小红书直播,用户迅速进入“种草”的语境当中,而截止到发稿前,Tiffany的300条520限量款项链也已宣告售罄。

  “有些人之前没有参与过小红书的其他商业化产品,也没有做过品牌合作,带货之后,对自己粉丝、卖货情况,他们的反馈首先是很惊喜。”小红书直播负责人杰斯之前就曾对外界表示,小红书直播是社区推出的互动工具,带货是结果而不是目的。

  在B2K2C的闭环中,直播无疑是重要的,它为小红书特色模式补上了当下最直接的桥梁,因为它的补齐,小红书闭环链路的价值释放事半功倍。但在社区的语境下,很难把小红书直播单独割裂来看。

  图文笔记时代,完美日记、钟薛高等一批新国货品牌自小红书崛起的故事已经为人所熟知。品牌在小红书的成长逻辑是,把KOL/KOC发展为种子用户,通过他们的分享去影响普通用户,积累口碑完成品牌价值的原始积累。

  直播为小红书贡献了新的互动方式和产品模型,从领克、Tiffany的故事中,可以看到一条更完整的链路已经成型:在原有的品牌挖掘KOL/KOC种子用户的基础上,通过图文、短视频、直播等多元化手段,去影响平台上高净值用户的消费行为,用户再通过分享笔记,去影响其他用户以及品牌。

  这一链路,总结下来就是品牌、KOL/KOC、用户三个主体,形成了一个B2K2C的影响力闭环,电商和社区两种业务形态也被串联起来。

  再回头看领克汽车,可以发现这就是一个典型的B2K2C闭环案例,其中的任何一个环节缺失都不见得能达到理想的效果。陈思英分析称,领克的首战告捷与其长时间在小红书上的运营分不开。用户群体、品牌在社区的运营、有影响力的博主以及从社区笔记里提炼的用户痛点,这几点都是建立在小红书社区影响力之上的要素。

  品牌过去对用户只是单向输出,而现在新品牌因为渠道的转移,更追求强互动。在小红书内部,人是小红书的运营逻辑曾多次被提及。例如,人的需求是多种多样的,并随着阅历、学识和经济水平的提高而不断提高。其中自去年开始,小红书的美食、健身和数码内容就相继破圈,打破外界对于小红书美妆、购物攻略的标签和局限。

  小红书上成长着一批“活生生的人”,因此瞿芳强调,“真实、多元、向上”就是小红书的本质。过去七年间,透过不计其数的笔记,用户在小红书上分享也“拔草”彼此的生活,形成了稳定的关系链和社区氛围。直播就是为了这样的目的所开放的。随着社区在2019年再度因流量板结而被价值重估,为了让创作者和品牌能够透过视频这种更为用户喜闻乐见的形式互动,也为用户能够消费新的内容、创作者及品牌能够运营私域流量做准备,小红书推出直播。而与此同时,为了照顾用户的多样化需求,小红书也开放了短视频等多种工具,为创作者和品牌赋能。

  事实上,外界对于小红书模式一直存疑,社区+电商的复合型业务模式此前似乎并未找到合适的链接纽带,而整个平台对于商业化变现的态度,出于对社区氛围的坚持,显得克制而谨慎。

  但如果仔细观察,以上一波在小红书上崛起的品牌为例,完美日记、小仙炖等品牌崛起的基础,是图文笔记的第一波红利,其通过大规模覆盖个体创作者和用户,以小红书为根据地收集用户的真实反馈,反推柔性供应链推出符合消费者需求的产品;而理论上,直播离消费者更近,转化路径也更短,如果同样释放出小红书上高净值用户和“真实、向上、多元”的互动关系,也同样可以让小红书有更大的想象空间。

  事实上,无论是领克抑或Tiffany、Lanvin,其本质依靠的还是小红书上高频却真实的互动关系,主播扮演的并不是导购的角色,而是一个真实可感的消费者、用户的朋友。直播变成了一种工具,进一步加强了图文时代就建立起来的强链接。

  这种链接的存在,过去可能因为图文这类比较“慢”的内容形态不那么显性,但不可否认的是,直播、短视频等多样化工具的开放支撑了这种KOL/KOC、品牌、用户链接的链路。

  而这甚至与启动节点早晚也无关,因为人的底层需求和寻求链接的主流方式不变。事实上,薇娅和李佳琦能被冠以头部主播之名,在于其击穿“好物特价”的人性需求,和以人设维系住只对主播忠诚的核心用户;而在小红书上,类似爱臭美的狗甜儿、韩承浩这样的主播本就因“种草”与用户间积累了极强的信任关系,而这样的主播在小红书上还在不断增多。

  可以预见的是,基于此前大量品牌在社区运营的基础,领克和Tiffany的案例在小红书站内具备极大的可复制空间。瞿芳说,“未来,我希望在小红书这座城市里,炊烟升起的时候,一定不是每家都在做番茄炒蛋,你还可以学习烘焙、在家烧烤。”总体来说,社区所代表的“城”和交易行为代表的“市”同等重要。

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